İNSANLARI ETKİLEME YOLLARININ SOSYAL MEDYADAKİ İŞLEYİŞİ NASILDIR?

İNSANLARI ETKİLEME YOLLARININ SOSYAL MEDYADAKİ YANSIMASI

İletişim kurmak insanın doğasından gelir. İnsan var olduğu andan itibaren topluluklar halinde yaşamıştır. Grup, sosyal yaşamın vazgeçilmez bir parçasıdır. Toplum içinde yaşayan her kişi, en küçük grup olan aile biriminden başlayarak, değişik sosyal, ekonomik, dinsel ve mesleki guruplara üyedir. (Kayaoğlu, Gökdağ, & Kırel, 2012) İnsan temas kurmaya ihtiyaç duymuştur. İnsan davranışlarının temelinde, başka insanlarla ve dış çevreyle ilişki kurma ihtiyacı yatmaktadır. İnsanlar biyolojik varlıklarını sürdürebilmek için, başka insanlarla ve dış çevreyle fiziksel ve psikolojik olarak temas kurmaya ve varlıklarının kabul görmesine ihtiyaç duymaktadırlar. (Karahan & Sardoğan, 2012) Bu durum insanın iletişim araçları geliştirmesine neden olmuştur.

 İlk modern toplumlarda bilgi, düşünce ve tutumlar temel olarak sosyal aktörler arasındaki yüzyüze görüşmelerle ya da kamusal toplantılar esnasında yayılmaktaydı. Bununla birlikte 15. Yüzyılda yazılı basının geniş dağılımı, ilk kez fikirlerin bireysel bağlantıya ihtiyaç duymadan uzak mesafelere taşınacağını göstermişti. (Bilton, et al., 2008) Telgraf, telefon, bilgisayar derken iletişim artık sosyal medya araçları üzerinden sağlanmaya başlamıştır. Sosyal medya, Web 2.0'ın kullanıcı hizmetine sunulmasıyla birlikte, tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir. (tr.wikipedia.org, 2011)

2012 yılında 62 ülkede 41,738 internet kullanıcısı ile yapılan Universal Mccan Wave 6 araştırması tüm dünyada sosyal medyanın yoğunlukla kullanıldığını ortaya koymaktadır. Araştırmanın raporuna göre (Universal Mccan Wave 6, 2012) Sosyal ağ sitelerine her gün 1.5 milyar ziyaret gerçekleşmektedir, Kullanıcıların % 81’i arkadaşlarının sosyal ağlardaki profillerini ziyaret etmektedirler, Kullanıcıların % 88’i çevrimiçi video izlemektedirler, % 77 oranındaki kullanıcılar sosyal ağ sitelerinde profil sahibidirler, İnternet kullanıcılarının % 47’si marka topluluklarına katılmaktadır, Kullanıcıların % 49’u video paylaşım sitelerine video yüklemektedirler, İnternet kullanıcıları haftada ortalama 13 saatlerini internet ve 8 saatlerini sosyal ağlarda geçirmektedirler, Kullanıcıların % 42,9’u microblogging (Twitter) kullanmaktadırlar, Kullanıcıların % 30 sosyal medya araçlarına mobil cihazlar ile ulaşmaktadır, Kullanıcıların akıllı telefon ve tablet kullanımları artarken, kişisel bilgisayarlar internet ve sosyal medya kullanımında önde gelen araçtır. (İşlek, 2012)

Google, Türkiye’nin de dahil olduğu 46 farklı pazarda internet kullanım alışkanlıklarını ölçtüğü ve karşılaştırdığı Tüketici Barometresi araştırmasının bu yılki sonuçlarını duyurdu. Kapsadığı ülkelerdeki internet kullanıcılarının dijital, mobil, video ve alışveriş alışkanlıkları hakkında iç görüler sağlayan raporda bu yıl Türkiye, sosyal medya kullanımı konusunda dünyada ilk sırada yer alıyor. İncelemeye dahil edilen ülkelerin sonuçlarının ayrı ayrı görüntülenebildiği rapora göre, Türkiye’deki internet kullanıcılarının sosyal medya kullanım oranı yüzde 92, dünya genelinde ise bu oran yaklaşık yüzde 40. Sosyal medya kullanımı konusunda lider olan Türkiye’yi yüzde 86 ile Arjantin ve yüzde 84 ile Brezilya ve yüzde 83 ile Çin takip ediyor. Aşağıdaki grafik dünya genelinde sosyal medyayı en çok kullanan ülkeleri gösteriyor. (Kara, 2014)

 

Bu durum bize sosyal medyanın insanlar üzerindeki etkilerini sorgulatıyor. Neredeyse her yaştan insanın bugün en az bir tane sosyal medya hesabı bulunmakta. Yaşı geç olanlar sırf sosyal medya hesabı açabilmek için interneti kullanmayı öğrenmeye çalışmaktalar. Bu kadar geniş bir kitlenin, kısa bir süre içinde bu duruma uyum göstermesinin nedeni ne olabilir? Uyum, bir kişinin inanç ve davranışlarını grup standartlarına göre değiştirme eğilimidir. (Kağıtçıbaşı, 2008) Sosyal medya bizlere sayısız gruba üye olma imkanı tanımaktadır. Bu da kendimizi standartlara kolayca uydurmamızı sağlayarak insanın en temel, temas kurma ihtiyacını gidermektedir.

1. UYMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN ORTAMSAL NEDENLER

A. Grubun Büyüklüğünün Etkisi

Daha büyük grupların, bireyi uyma davranışına itici gücünün daha fazla olduğunu söyleyebiliriz. Özellikle grubun zorlaması ya da uymama davranışının cezalandırabilmesi söz konusu olduğu zaman bu ilişkinin daha da belirgin olacağı düşünülebilir. (Kağıtçıbaşı, 2008) Sosyal medyada bu durum biraz daha farklıdır. Kişilerin üye olduğu kapalı, sayısız küçük grup bulunmaktadır. Ama bu gruplar da en temelinde büyüklüğü tartışılmaz olan sosyal medya kullanıcıları grubuna dahildir.

B. Grubun Söz Birliğinin Etkisi

Dahil olunan gruplarda ne kadar çok kişi aynı söylem de bulunursa uyum davranışı o kadar artacaktır. Birçok siyasi olayda, örgütlenmenin sosyal medya aracılığıyla yapılması buna örnek olarak gösterilebilir.

C. Mevkiin ve Saygınlığın Etkisi

Sosyal etki kaynağının yani sosyal uyma davranışını meydana getiren kişi veya grubun, algılanan mevkii ne kadar yüksekse bireyde meydana getirdiği uyma davranışı da o kadar fazla olmalıdır. (Kağıtçıbaşı, 2008) Sosyal medyada özgürlük alanı sınırsızdır. Yüksek mevkiiye sahip kişilerle, vasıfsız kişiler eşit platformda tartışmaktadır. Bu durum normalde uyumu etkileyen mevkii etkisinin sosyal medya üzerinde pek de etkili olmadığını gösterir.

D. Yüzyüze Olmanın Etkisi

Yine sosyal medya üzerinde uyum davranışını etkilemede değişen bir diğer etmen yüzyüze olmadır. Normalde yüzyüze olma durumu sosyal etkinin şiddetini artırmaktadır. (Kağıtçıbaşı, 2008) Fakat sosyal medya kullanımında çoğu zaman kişilerin kimliği dahi açıklanmadan milyonlarca takipçisi bulunabilmektedir.

E. Kişiliğin Kaybolması

Sosyal medya kişilerin kim olduklarıyla ilgilenmeden herkese eşit derecede kendini gösterme imkanı tanır. İstediğiniz kişi olabilir, istediğiniz etkiyi bırakabilirsiniz. Bize uzak olana ya da kişiliği kaybolmuş birini istismar etmek daha kolaydır. Şartlar böyle olduğunda insanlar büyük trajedilere bile tepkisiz kalabilirler. (Kağıtçıbaşı, 2008)

F. Gruba Bağlılığın Etkisi

Bur durum grubun büyümesini ve devamlılığını sağlar. Sosyal medyadaki gruplar, yeterli bağlılık olmadığı zaman kapanırlar.

G. Azınlığın Etkisi

Azınlık kendi pozisyonunda fazla ısrarlı olursa, çoğunluk kendi görüşünün doğruluğunu sorgulamaya başlar. (Kayaoğlu, Gökdağ, & Kırel, 2012) Sosyal medya platformu buna imkan tanır.

2. UYMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN KİŞİSEL NEDENLER

A. Benliğin Etkileri

Kimilerine göre kişisel benlik kimisi içinse ilişkisel benlik önem taşır. İlişkisel benliğin daha fazla önem taşıması, kişilerin grubun ne dediğine daha fazla dikkat etmelerine yol açar, sosyal normlar önem kazanır ve dolayısıyla uyma davranışı daha fazla görülür. (Kağıtçıbaşı, 2008) Bu anlamda ilişkisel benliğe önem verenlerin sosyal medyada popüleritesi daha yüksekken, kişisel benliğe önem verenlerin daha çok blog yazarlığı yaptığını söyleyebiliriz.

B. Birey Olma Gereksinimi

Türkiye gibi toplulukçu kültürlerde, kişilerin birey olma gereksinimleri yok sayılır. Hepsi toplumun birer ferdi olarak görülürken kişisel özellikleri göz ardı edilir. Sosyal medya kişilerin istedikleri gibi görünüp istedikleri gibi davranmalarına imkan tanır. Kişi farklı hesaplar oluşturarak bireysel özelliklerini ortaya koyabilmektedir.

C. Kişisel Kontrol Arzusu

Bazen de kendi davranışlarımız üzerinde kişisel kontrole sahip olduğumuzu hissetmek için sosyal etkiye karşı çıkar, uyum davranışı göstermeyiz. (Kağıtçıbaşı, 2008)

D. Cinsiyet ve Uyum

Cinsiyet ve uyum davranışı arasında yapılan araştırmalarda anlamlı bir bağ bulunamamıştır.

3. UYMA DAVRANIŞINI ETKİLEYEN KÜLTÜREL ETKENLER

Toplulukçu kültürlerin insanları, grupların onayını almayı bireyci kültürlerden insanlara göre daha fazla önemserler ve alamazlarsa utanç duygusu yaşarlar. (Kağıtçıbaşı, 2008) Bu da insanların iç çatışmalar yaşamasına yol açar. Kimi davranışlarını benimseyerek ortaya koyarken kimi zaman, istemediği toplumsal kurallara uymak zorunda kalır. Bu durum toplumların ilerlemesini, bilimin ve teknolojinin gelişmesini engeller. Düşünce özgürlüğünü kısıtlar. Bu anlamda sosyal medya, devlet tarafından sınırlanmaya çalışsa da internetin sağladığı sayısız olanak sayesinde çoğu zaman düşüncelerin özgürce ifade edildiği bir ortam olur. Toplulukçu kültürlerde insanların birey olarak var olmalarına yardım eder. Bireyler kendileri gibi düşünenlerin olmadığını varsayarken sosyal medya sayesinde yandaş bulabilmektedir. Birçok “marjinal” grup, bu sayede daha çok sesini duyurabilmiş daha çok hak talebinde bulunma imkanı kazanmıştır.

İNSANLARI ETKİLEME YOLLARI

1.     Ödüller

Ödüller insanların motivasyonunu artıran etmenlerdendir. Sosyal medyanın ödülleri genellikleri daha çok beğeni alma, takipçi sahibi olma ve ileriki noktalarda reklam alarak para kazanmayla ilgilidir. Bu da kişileri daha aktif olmaya, takipçi sayısını artırmak için daha fazla çaba göstermeye iter.

2.     Baskı

Sosyal medyada baskı tepkisizliktir. İnsanlar size hiçbir tepki vermez ve dışlanmış hissetmenize yol açarlar.

3.     Uzmanlık

Uzmanlara güvenir ve tavsiyelerine uyarız. (Kayaoğlu, Gökdağ, & Kırel, 2012) Sosyal medya bu konuda insanların kafasını karıştırmaktadır. Çünkü kişilerin konusunda ne kadar bilgili olduğundan çok videolarının ne kadar izlendiği, yazılarının ne kadar paylaşıldığı önemlidir.

4.     Bilgi

Bilgi sosyal medyanın insanları etkilemede kullandığı en güçlü silahlarındandır. Dünyanın her yerinden farklı olaylar hakkında bilgi almanızı sağlar. Kişilerin özel hayatları hakkında bilgi edinmenizi sağlar.

5.     Yasal otorite

Sosyal medya sitelerinin kendisini bir yasal otorite olarak düşünebiliriz. Bazı kurallar koyar ve o kurallara göre davranmanızı sağlarlar. Bu da insanları etkileme yollarındandır.

6.     Acizliğin gücü

Bir işin üstesinden gekmekte yetersiz kişilere yardım etmek bir sosyal sorumluluk olarak kabul edilir. (Kayaoğlu, Gökdağ, & Kırel, 2012) Sosyal medya üzerinden birçok yardım kampanyaları düzenlenmektedir.  Doğal afetler sonrasında, birinin kana ihtiyacı olduğunda vs. hatta bir çocuğun oyuncak mağazasına bakarken ki fotoğrafı sosyal medyada paylaşıldıktan sonra çocuğa farklı yerlerden onlarca oyuncak gönderilmiştir.

7. Boyun eğdirme teknikleri

A. Önce Küçük Sonra Büyük Rica Tekniği (foot in the door tekniği)

Uyumu artırmanın bir yolu da, kişiye önce küçük bir istek kabul ettirmektir. Kişilerin küçük istediği kabul ettirdikten sonra büyük istediği kabul etmeleri daha kolay olacaktır. (Kayaoğlu, Gökdağ, & Kırel, 2012) Sosyal medyada bu teknik oyun kanallarında, satış yaparken, sayfanızın tanıtımını yaparken kullanılmaktadır.

B. Önce Büyük Sonra Küçük Rica Tekniği (the door in the face tekniği)

Bu bir nevi pazarlık tekniğidir. Önce büyük bir istekte bulunur. Bu kabul edilmeyince daha küçük bir istekte bulunur. Bu durumda küçük isteğin kabul edilme oranı artar. Bu yine sosyal medyada daha çok satış kampanyaları yapılırken kullanılan bir tekniktir.

C. Giderek Artan Ricalar Tekniği (the low ball tekniği)

Bu durum kafanızın karışmasına ve sonunda artan ricaları kabul etmenize neden olur. Sosyal medya üyeliklerinde bu duruma sıkça rastlanır. Önce sizden birkaç kişisel bilgiyi kaydetmeniz istenirken. Daha sonrasında tuttuğunuz takımdan gittiğiniz okula kadar her şey ısrarla istenir ve sonunda tüm bilgilerinizi vermiş olursunuz.

D. Sadece O Değil Tekniği (the that’s not all)

Bu teknikte önce bir ürün tanıtılır ve kişi ürünü alıp almamakta karar verme aşamasındayken sadece o değil ek olarak bu da var gibi bir teknikle ürün satışı sağlanır. Bu klasik pazarlama tekniği sosyal medya üzerinden yapılan satışlarda kullanılmaktadır.

E. Sıradışı İstek Tekniği (the pique tekniği)

Bu teknikte istekler her zaman olduğu gibi değil farklı dile getirir ve çoğu zaman başarıya ulaşılır. Sosyal üzerinden satış yapan pazarlama şirketleri tarafından kullanılır.

7.     Dış Baskıya Direnme

Bazen çok fazla baskı kişinin, istenilenin tam tersini yapmasına neden olabilir. Buna tepki denir. Tepki teorisindeki temel düşünce, kişiler kendi kişisel özgürlüklerine sahiptirler; bu özgürlüklerin tehdit edildiğini hissettiklerinde, bu tehdide karşı ellerinden gelen ne varsa yaparlar. (Kayaoğlu, Gökdağ, & Kırel, 2012) Sosyal medya platformu bu noktada kişilere yüksek bir tatmin ortamı sağlamaktadır. Yasaklara karşı konuşabileceğiniz özgür bir platformdur. Eğer yeterince bilginiz varsa kim olduğunuzu saklayarak istediğiniz kişi ya da olay hakkında normalde söyleyemeyeceğiniz ya da ceza almanıza sebep olabilecek çok şeyi söyleyebilirsiniz.  Bu da neredeyse her yaştan insanın en az bir tane sosyal medya hesabı üyeliğine sahip olmasını açıklamaktadır. Madun, toplum içinde var olan sessiz ve tepkisiz olan kesime denir. Bu kesim aslında birçok alanda büyük bir etkiye sahiptir. Fakat bunu bildiğimiz anlamlarda tepki göstererek değil, farklı tekniklerle başarırlar. Sosyal medya için, aslında madunların toplumu yönlendirme ve seslerini duyurma tekniğidir demek mümkündür.

  

Kaynakça

(2011, Eylül). Ocak 2015 tarihinde tr.wikipedia.org: http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya adresinden alındı

(2008). Kitle İletişim Araçları. T. Bilton, K. Bonnett, P. Jones, T. Lawson, D. Skinner, M. Stanworth, et al. içinde, Sosyoloji (s. 331). Ankara: Siyasal Kitapevi.

İşlek, M. S. (2012). SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİLERİ: TÜRKİYE’DEKİ SOSYAL MEDYA KULLANICI ÜZERİNE ARAŞTIRMA. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, s. 21-40.

Kağıtçıbaşı, Ç. (2008). Sosyal Etki ve Uyma. Günümüzde İnsan ve İnsanlar (s. 71-97). içinde İstanbul: Evrim Yayınevi.

Kara, M. (2014, Ekim). Ocak 2015 tarihinde webrazzi.com: http://webrazzi.com/2014/10/23/google-tuketici-barometresi-2014-sonuclarina-gore-turkiye-sosyal-medya-kullaniminda-dunya-lideri/ adresinden alındı

Karahan, F., & Sardoğan, M. E. (2012). Transaksiyonel Analiz. Psikolojik Danışma ve Psikoterapide Kuramlar (s. 275-298). içinde Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.

Kayaoğlu, A., Gökdağ, R., & Kırel, Ç. (2012). Sosyal Etki ve Sosyal Güç. Sosyal Psikoloji 1 (s. 56-66). içinde Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.